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农药企业“玩”肥料为何失败?经销进口肥难在哪?有答案了!


ca888亚洲城_ 2017年12月5日 18:43 来源:岭南农经
关键词:如何让科技改变物流
  要经销进口肥料,但不愿被绑架,大量积压库存,怎么办?要独家代理大区域,却不想被窜货扰乱市场,有什么招?以自己品牌和最低价格,个性化定制高端进口肥料,有人愿意吗?今天,我们继续深入探讨进口肥料在中国市场个性化定制商业模式,揭开其受宠之面纱。
  
  同质化竞争之新破局
  
  在中国,究竟有多少家肥料生产企业?至今官方仍未有一个准确的数据,但有业内人士表示,国内大大小小的很多顾客情愿运用一次性筷子的因素和特种肥料生产企业,保守估计不下1万家。然而,在欧美等一些发达国家,一个国家少则二三家肥料企业,多的也极少会超过两位数。
  
  中国肥料企业过多,则意味其产能过剩,产品同质化严重。就如近10多年最流行的高塔复合肥,全国高塔生产线数量不下两百条,以每条产能平均20万吨计算,仅高塔肥料产能就达4000万吨,然而真正开工率估计不足3成。
  
  同样,氨基酸肥、腐殖酸肥、海藻肥、生物肥、土壤调理剂等特种肥料,更是多如牛毛,胜不胜数,但产品和技术几乎大同小异,过剩的市场已出现白热化或恶性的竞争局面。
  
  无论复合肥还是特种肥,由于进入门槛过低,自身又缺乏技术上的创新,以及差异化的高品质,也没有品牌公信力的背书,面对巨大的市场竞争,大多数企业唯有在概念上进行炒作,在营销上玩弄噱头,个别甚至走上制假、售假之路。
  
  因此,肥料产品要在同质化市场竞争中突围,必须寻找突破点与策略:要么低成本策略,相同或类似的产品,品质要更优,价格要更低;要么差异化策略,产品虽然差异化不大,但可以从消费者角度着手,找到细分市场空间,发力切分蛋糕;要么品牌策略,依靠强大的品牌与过硬的品质,不打价格战,为客户提供更多增值服务。
  
  经销商定制进口肥料之破局
  
  一直以来,进口肥料是广大经销商的心头之结,对之既爱又恨:一方面,是这些高端进口肥料的技术与品质,的确是世界肥料行业中的“翘楚”,已被众多经济作物区种植户普遍认可与追逐首选,经销商在买卖中不可或缺;另一方面,由于品牌过于强势,压货占用资金、利润压榨、技术服务缺位等,厂商博弈难以对等,对于处于弱势、缺乏谈判筹码的经销商来说,这无疑又是一块“鸡肋”:食之无味,弃之可惜!
  
  有人这样总结与比喻厂商的合作关系:上帝或长工。当经销商渠道占上风的时候或在厂家产品进入市场初期,大多厂家会把经销商当作上帝,因为此时只有渠道经销商的满意,才会有终端市场的斩获;一旦在厂家品牌占主导市场优势后,经销商只能被大多数厂家看作长工,由厂家来控制和主宰经营方式了。这种微妙的角色博弈切换关系,尤其在进口肥料营销中愈加明显。
  
  前几年,由于生物刺激剂和特种肥料市场异常火爆,欧美等国家无数的产品与品牌大量涌进中国市场,在厂商群策合力之下,让许多产品一夜成名,迅速抢占市场,经销商和厂家都在市场上获取了自己所需,名利双收。
  
  但是,这个“蜜月期”维持不到两年,却发生了逆转:由于近年市场疲软乏力,需求锐减,部分厂家继续追求高速增长的步伐并没停止,导致许多经销商无法与之同步,此时有了品牌和市场基础的厂家,很多主动提出与经销商分手。
  
  为进口肥料作“开荒牛”、“嫁衣裳”后被抛弃的经销商,这样的例子举不枚举。姑且不说一般的小区域经销商,缺乏谈判筹码,即便是高大上的优秀国家和省级平台,在国际大品牌面前,亦要毕恭毕敬。例如,前几年某省级农资平台,为抢争欧洲某特种肥料品牌的代理权,专门设立特种肥料运营部门,以表重视,这在行业中非常罕见。
  
  如今,摆在许多农资经销商面前的最大问题是,既想代理具有竞争力的进口肥料品牌和产品,但又不想被厂家束缚、绑架,希望自己主导性强一些,操作更灵活一些。
  
  “经销商与进口肥料企业深度合作,以外企技术、品质和品牌的优势,通过自己渠道的掌控力和影响力,创建自有品牌体系,不失为一种容易达到厂商平衡互利的商业模式。”有人这样分析认为。
  
  企业跨界玩肥料之破局
  
  创新、融合、跨界……这些本在互联网领域涌现的热词,8年前同样进入了农资领域。2010年以来,一轮转型升级与跨界变革的热潮在农药行业中迅速蔓延:农药企业进军新型肥料大市场,期待切分中国市场这块600亿元容量的大蛋糕!
  
  这场率先在山东掀起的变革战,70%以上的农药企业涉足肥料,尤其农药龙头企业,如海利尔、京博、科赛基农、瀚生等知名药企,或相中诱人蛋糕,或寻求发展瓶颈的突破,均瞄准了市场门槛并不高的新型肥料,纷纷投资上肥料生产线,产品涉及生物有机肥、缓释肥、配方肥、叶面肥、水溶肥、土壤调理剂等,开始了由传统农药向农药与新型肥料并举发展的产品转型之路。
  
  然而,8年过去了,回头看当初期望在新型肥料中抢分“一杯羹”的农药企业,有多少实现了自己的营销目标?又有哪些企业转型或并举发展取得成功?除了江苏龙灯、诺普信、新禾丰等极少几家在农药、肥料两者兼营的相对出色外,其他都是表现逊色。
  
  农药企业为什么折戟于特种肥料?梦想与现实差距为何如此之大?“特种肥料销售渠道与农药基本重叠,互用网络,共享品牌,农药与肥料结合相得益彰,而且还为经销商增加了一项新业务。”当初,基于这种判断而涉足特种肥料的农药企业,应该是主流。正是这种想当然的随意决策,本以为能从农药的泥潭困惑中拔出,但马上又陷入新型肥料同质化竞争的尴尬中。
  
  看似进门较低的新型肥料,其实要避开同质化竞争或在竞争中脱颖而出,研发、销售、推广和品牌塑造等配套的门槛并不见低,并不是这些农药大佬认为有渠道、有资金、有品牌就可以完成的。没有核心技术、缺乏优质原料、渠道融合不洽、推广方法不当……这些都是没有肥料研发技术基础、不懂肥料市场的农药企业,节节败退于新型肥料市场的诸多不利因素。
  
  因此,国内农药制剂企业跨界玩新型肥料,有一种模式值得借鉴:就如他们过去与国际农化企业牵手合作农药产品,以授权登记、原药供应或产品代理模式进行合作,双方互利共赢。
  
  或许,在现阶段,对于缺乏研发经验和技术优势的中小农药企业,这模式不失为一种优先的选择。
( 责任编辑:YanBO)
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